企管個案分析淺思

我很喜歡上個案分析，因為個案分析時能讓你可以暫時假裝自己就是企業主或是一名企管顧問，要想盡辦法在個案中找出合理的解決方案。所以我也覺得這很像是在玩密室逃脫，裡面有很多線索，但是不是每個都有用，要想辦法把它組合起來變成能繼續下去的關鍵。

第一次讀個案的時候什麼都不會，整理不出什麼，討論以後還是不懂到底什麼才是重點，直到上課教授講了才恍然大悟，噢原來這個才是重點，噢原來是要看這個問題，或是噢這原來跟什麼策略或是模型有關，我一開始完完全全想不到，也因此引起了我的對個案的興趣，才發現短短一篇文章裡面原來有這麼多有趣的東西。

而最近補習班也在個案分析，當然，一定要做的一件事就是老師當然要狂電大家一番，雖然比起學校，我真的不太喜歡補習班教管理學的方式(常常給我的感覺不是在研究學問，而是在考大學)但是上次上課確實老師依然點出了許多，我認為很重要的事情。

1. 每見事情要能連在一起，要說的通

有些我們寫出來的東西根本不合乎個案的限制，資源明明有限卻又要人家產銷人發財通通改變(被補習班制約的表現)，或是不合乎決策者應該會做的事情，就會顯得很有問題。

2. 決策的高度

趙敏認為學管理學就是要站在管理者的高度來看待事情，而不是停留在太過枝微末節的東西，組織經營的方向、策略，才是管理者要關心的問題。

3.輕重緩急

上次分析的個案就已經說了資金要燒光了，財會人員不給力，財務會計是企業的血液，一定要先搞定這個才能去決定下一步是什麼，雖然討論一開始我有覺得這蠻重要的，但他其實比我認為的還要更重要很多。

很真實

我比較喜歡個案分析，還有一個原因是比起之前寫一些名詞解釋的題目，問你什麼是激勵理論，請解釋之，來的真實的多了，格局完全不同。

雖然有時候我也覺得解個案，很難歸納出什麼了不起的理論，畢竟每個個案本來就是不一樣的，但再怎麼樣都會比那些名詞解釋有意義多了一些，因為他比較貼近現實生活，當然也可以說那其實依然很不貼近現實生活，但是本來人生就是這樣，常常都是複雜到幾乎不可預測，而我們當然還是要想辦法去面對，過程中一些不同的經驗，一定還是能讓我們有所學習、收獲，知道什麼情境下，該採取什麼策略，不要再犯什麼同樣的錯。

經營「平台」：星期四晚上夜店的Ladies' Night?

大一就聽說過中壢有家夜店的價格是這樣，男生門票400，女生for free。當下第一個反應就是對耶我們學校男的那麼多不值錢，女生比較少，比較值錢。我個人是從來沒去過夜店的，但是這學期陳炫碩老師談到平台經營，解惑了為何夜店這種特別的定價方式。

網路平台的經營，道理就如同夜店的經營，如果夜店裡帥哥多，美女就多；美女多，帥哥就多，人多，夜店就有生意做。可是為什麼夜店大多都是Ladies' Night呢，不是Gentlemen's Night?(其實是有)我們知道，女生免費，女生就來的多，男生知道了這裡女生多，付比較多錢也會想擠進來。

但有趣的是，到底平台(夜店)應該補助哪一方? 或是說，為何夜店補助女生(女生免費)，而不補助男生?

試想，如果補助男生(男生免費)，結果大概是男生女生都不開心，男生一堆，但女生願不願意花錢看一堆男生？或是這一堆男生對為數較少付得起門票得女生有沒有興趣？

如果補助女生，女生因為免費來了很多，男生願不願意花錢進去看一堆女生？或是這一堆的女生對這些比較少但付得起錢進來的男生有興趣？

沒有歧視純粹討論一下，事實當然就是，女生免費才是皆大歡喜，所以業者才會這麼做。可是是為什麼呢？因為，男生覺得「量」重要，女生覺得「質」比較重要(只是一種說法，可先當做一種假設看待之)。接下來就是最有趣的地方了，請問，在一個平台中，應該是提供「(品)質」的人要付錢，還是需要「(品)質」的人要付錢？

以一個供需法則想法來說，當然是有需求的人會付錢交換好品質阿！但是平台遊戲裡卻不是如此，男生明明是提供品質的一方，卻要他付錢！天啊！

沒錯，平台中就是提供品質/需要數量的人要付錢，並且補助提供數量/需要好品質的那一方。

看看電視遊樂器產業，過去Sony的PS2，微軟的第一代XBOX，主機都是賠錢在賣的(現在最新的PS4、XBOX One賣主機大概都只是小賺一點)，也就是補助玩家，讓玩家用比較便宜的價格可以取得主機；但是另一個重要的角色：遊戲開發商，提供品質的一方，他們要上某個平台開發遊戲，開發成本很高，都要付Sony或微軟很多權利金，看看那些高品質的「大作」就知道了，也因此主機遊戲也都十分競爭。不過對那些當紅的知名遊戲廠來說，遊戲做出來後根本是躺著賺，GTA 5 在360跟PS3 上迄今大概已賣了3000萬套...根據老師發的個案上面說，賣400萬套就是home run了(2003年)，那款遊戲的毛利將近50％。只能說十分佩服Take 2，總是做的出來那麼好玩的遊戲...。

平台的經營既複雜又有趣，其他的例子像是104，企業要付錢給104刊登職缺(應徵者基數要夠大)，然後補助求職者免費上來應徵(求職者只需要一份「好」工作)。

聽完這些東西，不禁讓我覺得，夜店老闆真是聰明阿，這麼早就悟出了這番道理。

第一次學費繳得心甘情願--企業政策

這學期體驗了當企管系學生的滋味，英文系只修了一門，企管修了五門，裡面又有兩門可說是天堂跟地獄之別，其中令人聞風喪膽當然就屬企管系大四的必修--企業政策。

血淚甘苦辛酸就別談了，跨年隔壁在狂歡，自己關在自習室裡看書也甭說了～

上完這門課，大家大概都是覺得收穫豐碩，但是是為什麼呢？我認為關鍵就在於這門課的老師--林明杰教授。老師在課程內容的安排，質量之高！他用了兩本都叫策略管理的課本，一本中文，一本英文，但兩者策略思考方式迥異，但兩本同捆通通一學期上完。

英文本H&J其實是比較適合初次接觸的讀者認識策略管理，裡面有豐富的案例支持，可以順順的讀完，其中大部份的內容又是企管系大一到大三學的，所以其實應該算是較好讀的一本。司徒老師的著作，剛開始看真是硬的啃不下去，兩本有一些些地方一樣，但有很多內容，司徒老師有他的「新論」是和傳統策略管理不同的，原因是，這些不一樣的地方大概都是為了補充傳統策略管理上的不足。

譬如說，司徒老師在第二章就比較了一下傳統策略制定和他的新論之不同處，我挑了幾個令我印象深刻的：

1. 環境分析缺乏焦點

簡單來說就是批評在尚未有策略方向前，盲目的SWOT分析根本一點意義都沒有，SWOT到最後其實無益於本企業策略的制定。作者強調，應該要先有具體的策略方案，才能進行外部分析，否則只要不是組織內部的資訊通通都可以是外部分析的資訊，那各家公司分析出來的大概也都差不多，都是些產業資訊跟發展趨勢，如果沒有特定的策略方向，那同樣在中國同樣做智慧型手機的小米、魅族、中興，外部分析的結果很可能是很相似的，但事實上，他們的策略絕對是不同的，而其策略所面臨的威脅與機會，也絕對不會相同。所以，若是沒有策略方向就直接分析，最後分析出來的資訊根本就派不上用場。

2. 未考慮「條件之高下取決於策略」

意思就是，這件事對企業來說，究竟是優勢，還是劣勢，不是一定的。試問，桌上型電腦跟筆記型電腦，哪一個比較好？第一個反應該會是：看你要怎麼比阿！同價位比打Game的爽度，一定是桌機比較好；如果要只要打報告討論，需要在外使用，當然是筆電比較好阿。所以重點是，「看你怎麼比」，這件事指的就是企業的策略到底是什麼，有了這個，才能斷定孰優孰劣。所以作者說，過去在進行SWOT時，分析者其實內心都已經默默為企業制定了某一種策略了，他才能去分辨哪個是優勢，哪個是劣勢。而此書的主張就是要先把這些隱隱約約的策略方案明朗化，再進行分析，工作就會順暢許多了。

那可能就會有個疑問，那就是什麼策略都沒有要怎麼辦！所以司徒老師在書的後半部就告訴了大家一個可以清楚將策略思考以圖表的方式整理呈現，也是我個人認為此書最經典的部份--策略矩陣分析法。聽說這是相當獨步的一個策略分析方法，是司徒老師自己發明的，國外比較晚才有人開始研究，是叫做策略地圖的樣子。

策略矩陣就長這樣！很醜，沒錯，看不懂，沒錯，這也是我第一次看到他的反應。但仔細了解之後，才慢慢明白這個矩陣的強大。矩陣幫助企業把各價值單元羅列出來(資訊系統、通路、品牌...)，再用其獨特的六構面(產品線廣度與特色、目標市場區隔與選擇、垂直整合程度之取決、相對規模與規模經濟、地理涵蓋範圍、競爭優勢)可以把這六構面想像成是分析企業各項特質的六種分類法，各有其內涵，有興趣可以去參考原著作。

那一格一格的，叫做策略點，也就是該價值單元，在某一構面下的狀態，每一格都有其意義，畫箭頭的意思就是因為這個策略點導致了下個策略點，這個又導致了那個...所以造成某某結果。以此一步步形成企業自己獨有的一種策略。

這真的沒那麼好懂，但重點是，這樣的分析方法，讓策略制定者可以擁有系統性的思考方式，也讓彼此可以更容易的討論溝通策略方案，並且讓策略可以具象化。

以上是課本內容的一小小部分而已，除了將兩本課本上完，事實上這些內容主要是同學報告完的，每一組總共會上台四次，正式報告，寫逐字稿，背稿，並試著用講的，講給大家聽。課本的每一章，都要整理、討論，交書面報告。還有兩三本非課本的讀物像藍海策略台灣版、改變世界的任天堂、有共鳴那就對了、大前研一短篇，還有一些是個案集。最後的期末報告，老師讓我們去訪問在中央EMBA的學長姊，也就是那些來進修的企業高階主管，他們會跟同學介紹自己的產業環境、策略等等，我們要交一份完整包含其產業狀況、趨勢、企業現狀、目前、未來策略。然後呢！還要考期初、期中、期末考！！

這就是這堂課讓我覺得學費繳的很值得的原因(苦笑)。不過，在這裡我還有學到一件事，是非常重要的，就是學習如何講道理。

以前聽很多人說，企管學出來，產、銷、人、發、財樣樣會，但樣樣都不精，但其實不完全是這樣的。之前上經濟學洪秀婉老師如此說，林明杰老師也如此說，學企管，是要學怎麼講道理。五管不見得全部都可以自己來，但是企管人應該要能從訊息當中，釐清問題，找到問題的關鍵，提出建議，「講道理」，林老師說，這其實就是管理學中所說的概念化能力，能看出事件和事件之間的關聯、進行分析、掌握全局、找到重點！這是一位管理者所需具備的能力，也可以說是一位領導者所必須具備的能力！換句話說，學企管，應該是要學會如何當一個優秀的領導者！

但絕對不是說學完這一切就是一個厲害的Leader，或是說一個厲害的管理者，不可能的，光是老師在這堂課最後給大家分析的個案都分析的零零落落...這實在是沒那麼容易，不過我深刻的明白，學習如何講道理，並運用所學過的分析工具、理論，強化自己的「概念化能力」，努力精通做一個管理者，絕對能在這個競爭激烈的環境中，提昇自己的價值！