原燒事件：台灣人不是奧客，是服務品質水準要求高

近日原燒事件風波不斷，引起各方議論，討論面向相當廣泛。

機會成本？

有人認為這明明是時薪70的事你還要做，那豈不是不需要最低勞動薪資了？(鄉民：站在那裡滑手機幾個小時還可以領七十不是挺爽的)我同意確實熬夜排隊的機會成本蠻大，但是經濟學也告訴我們，效用(Utility)是沒有單位也不能比較的，他們就是想去搶，更別說台灣人有排隊的偏好了，而且三五好友相約站在那裡滑手機，拍照打卡告訴別人我正在排原燒的隊(看我多跟的上流行阿)，還每小時領七十塊，最後可拿張餐券加個環保可愛小盆栽，一個晚上不睡覺，剛剛好啦。不過，如果真的很想要這張餐券，卻又不願意去排隊，最好的方法應該就是讓市場幫你解決，聯絡專業排隊人士，花錢請他們幫你排隊，或是上網買餐券。

但真的會這樣做的應該只有天團的演唱會門票比較有可能，排演唱會真的是為了演唱會的享受，買不到就沒了，就要等很長一段時間；但原燒排隊，其實是比較享受在撿便宜的過程，要先去銀行換錢換到93年的硬幣，然後再把錢換回來鈔票，再去排隊，然後再去吵架...如果花錢請別人做的話，自己就沒有這些樂趣了。而這些流程的機會成本加起來怎麼可能不大於直接去餐廳原價消費的機會成本，但就是好玩阿，有趣阿！還有這些去排隊的人一定是之前吃過原燒的，也就是他們吃的起，但是見獵心喜，好便宜好有趣阿，一起一起。然而我認為，不太會是未曾(有能力)去原燒消費的人去排隊的，沒吃過誰神經病要去為一家陌生的餐廳徹夜排隊，更何況他們會更想要在晚上好好休息隔天繼續努力工作。

小結：徹夜排隊這件事你情我願，沒什麼好批評，剛剛好而已。

外部成本？

這次好像因為原燒事件大家的經濟學都變好了。勞動局長批評此次行銷活動是造成「員工、消費者、銀行三輸」。沒拿到餐券的消費者發飆、一線員工被消費者怒斥、銀行換錢換得很累。但我總覺得大家只是在各司其職而已？因為換錢本來不就是銀行的工作，你不能阻止別人來跟你換錢阿，而且換錢頻率本來應該就是有高有低吧(過年新鈔就需求高)，總不可能一年四季換錢頻率都是固定，波動不應該是正常嗎，一變多你就說你受不了？金控財團各個都賺那麼大，換個錢而已，真是。

就我所知消費者不爽是因為有分店提早發號碼牌，但我覺得好笑的是，他晚一點發你就拿的到嗎？晚一點發你也不會拿到阿，是在大聲什麼？先搶先贏，顛蹼不破阿。

員工的部份，有網友回應表示，王品集團是把人性壓榨到最低，把奴性發揮到最高，這方面我無從考證，姑且參考之。我所知道的是，王品集團的獎酬激勵制度：海豚領導學，是出了名的，戴勝益當然賺很大，但他不光是給自己賺，也給下面的每個店長、主廚等各主管賺，每一間店都是有按股份比例在分紅的，甚至當餐廳賺錢時基層員工也是可以分紅的。也就是說大家看到店長被罵不捨，壓力很大，但是人家待遇也是不差的。

小結：集團曝光、受益最大無誤；但消費者、銀行、員工三輸？有嗎？真正受到無妄之災是生活被干擾到的附近居民。

台灣人的劣根性？

也有人開始批評台灣民族的劣根性--奧客心態，認為權益受損就開始哎哎叫，近來發生了好幾個台灣奧客案例，Line免費貼圖之前先買的人不爽怎麼之後變免錢的、Whoscall也是先買了後來怎麼不用錢了等等。

與其說台灣人的劣根性，倒不如說這是台灣人對公平、對服務品質的高標準要求，甚至我認為是一種進步的象徵(針對服務水準這件事)。憑什麼？憑這個Kano model:



這個模型把產品品質分成三類：

1. 基本需求
2. "多多益善"需求
3. "喜出望外"需求

基本需求：去麥當勞付了錢買了套餐，我就要拿到漢堡、薯條、飲料，三者缺一不可，你給我應該的，少一個就等著被客訴。基本需求你滿足了，不會得到讚美；但沒做到，會被罵死。

多多益善：薯條越接近剛炸好熱騰騰、送到顧客手上時，他越開心；反之，拿到的薯條越冷/軟，顧客越不爽。多多益善，做越多，顧客越開心；做越少，顧客越不開心。

喜出望外：結帳的小姐/先生，出乎意外的美麗/帥氣，還給了你一個大大微笑。顧客不期望一定要有悅目的店員服務，但是有的話他們會很開心。不做到這點，不會怎樣；做到的話，可以牢牢抓住顧客的心。

更有趣的是，這三個狀態是會隨時間改變的。還記得iPhone 3GS嗎，iPhone剛出最無人能敵的就是它滑動超順暢，安卓完全不能相提並論(喜出望外)；然而慢慢的安卓越做越好，一步步提昇硬體效能，越來越順暢，只不過還是差Apple一點(多多益善)；到現在，已經沒人在比順不順暢了，因為大家都一樣順暢，不順根本沒人要用(基本需求)。

為什麼會這樣？因為市場中，為了競爭，產品/服務的品質會不斷進步，進而達到全面提昇了市場中競爭者的品質，當然就也養大了消費者的胃口。

就服務品質要求這件事，我認為要求更多，代表的是台灣消費者對於這些品質的認定，是屬於基本需求，反之，其他不覺得有什麼關係的人，那對他們來說不是基本需求。這代表相對於不吵不鬧的人，台灣人是比較進步的，因為這些事情已經是可以拿出來吵吵鬧鬧、怒斥的事了，就服務品質層面來說。然而基於道德層面，得饒人處且饒人，我不鼓勵像影片中中年男子的行為。

變成基本需求(被罵了)怎麼辦？

變成基本需求(被罵了)之後，機會就來了，被罵之後你才能夠有跟顧客獻殷勤的機會阿！有次我媽去吃西堤，服務生來問說，主餐味道如何，我媽表示不太滿意，說肉太老了，咬不動，服務生聽了馬上說他重新上一份主餐。請問這樣你會跟人家怎麼說這家餐廳？說他肉太老嗎？還是說他服務好貼心喔，竟然還幫我重做主餐耶？你怎麼可能不去幫他宣傳這件事。

被罵沒什麼，這才是有表現的機會。這次原燒事件還不簡單，設定一個更大的範圍，至少讓百分之五十或甚至七十的人可以拿到買一送一不就得了？你說他的成本怎麼辦？他變動成本超級低，貴的是空桌，打五折還是可以賺，更別說有王品全集團採購議價能力。

重點是，讓那些只是想哎哎叫一下的人，原本不期望得到什麼，可以得到什麼，不成為忠誠顧客才怪。

最後，讓我們欣賞一下這次行銷活動超高的曝光效益：

YEF Workshop 新農業 微熱山丘的品牌之路

     

能到東京表參道開店的鳳梨酥--微熱山丘，我想就是所有傳統產業想轉型品牌經營的最佳模範生了吧！從店內免費試吃開始，到現在在新加坡、上海、表參道體驗店鋪一家一家開，微熱山丘重新定義了我們所認知的農業產業。

產業結構問題

兩位講者都提到，台灣農業面臨的是結構性的問題，一個問題造成另一個，這一個又影響下一個。

對消費者來說，隨著生活水準提昇，科技進步，在台灣都可以用很便宜的價錢買到各種農作物(不論進口還是本地)，隨處的超市、菜市場都買的到，對一般的消費者來說，對食材等級要求沒那麼高，菜這種產品，能跟別家的菜差到哪去，好又好到哪去？也就是對大眾消費者來說，小白菜就是小白菜，高麗菜就是高麗菜，a家的跟b家的，對我來說沒差，是高麗菜就好，能吃，吃了不會拉肚子就ok了，也就是說他沒有差異性，沒有差異就會造成商品化，買哪家的都差不多。或者是說，今天這些蔬果，都已經種的很好了，品質夠好了，吃了不會怎樣的。

這樣的問題是，消費者也不會在乎，這菜是哪來的，誰種的，怎麼送過來的，送過來的溫度是幾度的問題，因為都是那個樣子，買回來煮都差不多不是嗎，沒有差異最後就只好比價錢差異。

品牌的威力

然而微熱山丘品牌的出現，使的這些原本差異不大的鳳梨有了加值的變化，完全改變了產業生態鏈，讓原本看似只能慢慢被外國大量進口產品取代的產業，再次看見一道新的曙光。

陳來助執行長表示，微熱山丘所使用的都是台灣本土的二號鳳梨，順便告訴了我們，全世界應該沒有第二個地方種出來的鳳梨比台灣的更好了，因為台灣種植鳳梨的歷史悠久，鳳梨所有的酸度等各種屬性已經是在地最佳化，因此台灣的鳳梨特別優，而同時也是希望能夠改變台灣農業的產業狀況。

一塊要價台幣42元的鳳梨酥，微熱山丘品牌的成功也沒什麼好說的了。然而品牌策略的成功卻讓我想到這完全應該應用在另外一位Speaker 吳季衡所分享的案例中。

我想養好豬

吳季衡執行長簡單的說出他想做的，就是養好豬，但所面臨的問題，就產業根本結構的問題。一般在選購豬肉，不論是傳統市場還是超市，有CAS認證就好了，沒人管什麼你豬是什麼豬，什麼時候殺的，怎麼送過來的等等問題，我們只會注意價錢跟部位，因為其他的對我們說不是什麼問題。

但是吳季衡說問題可大了，從最上游的養豬戶，到中間的拍賣市場，中間的選購過程，國外是殺了冷凍後來看每一塊肉的等級在來喊價，但台灣人想吃新鮮不冷凍，所以拍賣豬像是選美比賽，一隻一隻走秀看你喜歡哪隻就帶走，那怎麼看那隻豬等級比較高？他們還是有他們的竅門，但更重要的是，一般傳統市場的豬肉，是溫體豬，也就是他們拍賣完之後會在凌晨殺死之後不冷凍送到市場裡去，但這段時間，豬肉從殺死到被你買走，大概已經放了七八個小時了，如果我們知道已經放那麼久了誰還敢買。

但我們好像都沒在意過這些問題。而這些都是吳季衡想要改變的。目前他經營豬飼料營養品祥圃實業、餐廳良食究好，都還在持續默默耕耘這塊產業中，但是，要是能讓消費者體驗、發現意識到一個好豬肉的品牌形象，就像微熱山丘這樣，不懂鳳梨，但我知道也吃過微熱山丘，不懂豬肉，但是吃過也聽過這個品牌，也許就能化解結構的問題，讓消費者認同這個產品的價值，願意付出更高的價格來購買，而上游的供應鏈生態也可以跟著起飛、產生轉變。

模仿微熱山丘免費體驗？

我認為，何不如就仿效微熱山丘，在自己的店面免費吃豬肉，讓消費者盡情體驗，就像免費吃鳳梨酥一樣呢？然後還可以讓大家可以拿這個豬肉製品去送給親朋好友，快速的散佈。我曾聽說微熱山丘之前刻意送給郭董之類的大人物很多盒，他一定不會吃，但他一定會拿去送給其他更多有頭有臉的人物，收到人就會說，哇郭董送這個叫微熱山丘的鳳梨酥阿，是郭董送的耶開玩笑，那東西應該很不錯囉(雖然他只是把他不要的東西送給別人而已)藉此產品形象又被散佈的更廣了。

當然這考驗公司能否撐的著，被免費吸引來的人吃掉一大堆錢之後，炒出一些話題之後，換不換得到願意付費購買的消費者，然後換到的銷售能不能大於成本，這大概才是最困難的地方，但是微熱山丘成功了，而目前他們仍然堅持繼續讓消費者免費體驗，我想這真的是個蠻值得一試的好方法。