Facebook: 看我怎麼玩弄你的心

Facebook做了一個非常有趣的心理學實驗，他們想知道積極正面/負面消極的貼文，會如何影響使用者po文的行為，如果一直看到其中一種貼文，是不是就會讓他們傾向po出正面/負面的文呢？(答案是：廢話，當然會)

他們找了689,003位使用者，調整了他們的動態時報，讓一組人的動態時報減少正面/負面的動態，結果發現看到比較少正面貼文的人就會發比較負面的文，反之亦然。

這實驗看似簡單，但卻引發一番論戰，有人認為這是不道德的(但再不道德我們大概還是會繼續狂用)，因為Facebook在背後偷偷操縱了你我的情緒等等，確實，如果我可以控制某一個人看到的動態時報，然後一直讓他看到車禍、天災、亡故、失戀、抱怨的貼文，然後透過觀察他的貼文行為，看看是否成功影響了他的情緒，貼的文有沒有也變得憂鬱、哀傷了起來，進一步推測現實世界中他心境的變化，然後預測他的行為？...這實在是還蠻變態的行為。

但老實說，他操縱你看到的文也不是一天兩天的事了，我個人認為我們本來就是一直處在被操縱的狀況下，所以也覺得還好。最常見的就是廣告貼文，你跟他八竿子打不著但他有付錢所以就會出現在你動態時報，這不就是一種最簡單的操作。而這種操作，當然不是只有Facebook做而已，Google透過使用者搜尋行為，蒐集你的使用資料，用AdWords, AdSense試圖影響使用者的消費行為；Amazon蒐集你買東西的紀錄推薦你非常有機會也想要買的書，也是想操縱你的行為，各種可以蒐集使用者資料的網路公司大概都在做這種事：盡可能的蒐集一大堆的資料，預測(操縱)我們的行為。簡單說就是有資料，就可以做廣告啦。(也就是有錢賺的意思) 只不過這次Facebook除了影響購買行為之外，還可以操弄人心，那可又是更上一層樓了。

有一個功能已經存在很久了，最近身邊常常有人把它變成一種口頭禪才讓lag的我意識到這個功能的存在，就是「覺得____」功能。

我才發覺，這「覺得XX功能」讓臉書可以輕易的蒐集並分類使用者貼文的喜怒哀樂，他就可以知道你這個月開心了幾次，被逗樂了幾次、幸福了幾次、遭透了幾次，然後如果你還有打卡地點，那還可以知道每個地點和心情的相關；如果有tag人，他也可以知道你跟什麼人在一起會有什麼心情。甚至還可以觀察甚至還可以觀察你覺得低落的時候，貼文的狀態、頻率，搞不好還可以根據你的心情推播適合你此刻心情的廣告給你看(這大概才是最重要的)！前提當然是貼文不是故意用反話。

其實廣告最早的目的就是要操縱人們，最好通通看到我的廣告然後來跟我買東西，只是現在使用者的資料越來越多，從電腦到行動裝置，線索越來越多，能挖出來的訊號當然也更豐富，而且越來越精準，甚至準到比父親更早知道女兒懷孕，所以除非從此不再上網、滑手機，要不然實在很難逃脫被「操弄」的命運阿。


(Photo via Kathryn, CC License)

CPM, CPC, CPA 網路廣告怎麼賣

買廣告是為了什麼目的？為了知名度、為了刺激銷售，還有呢？

今天老師用MedNet.com一個醫療相關的內容網站，和搜尋引擎競爭廣告主的個案帶大家看網路廣告這件事。簡述一下這個故事，MedNet手上的大客戶威脅他們說你比另一個搜尋引擎貴太多了，你不降價我就不跟你買了，所以M公司就在想如何去說服客戶，自己貴的有理。第二部分則是發現另一個更專業更特定的醫療內容網站對手，也讓廣告主很心動。

不同的廣告目的就有不同的KPI，除了知名度，銷售，還有sales leads，品牌形象，影響意見領袖。

如果是要讓更多人知道有這項產品，打知名度，那KPI就是曝光數，以臉書來說就好比是觸擊人數，但這些人看到了不一定會點進去多看一些內容。如果是為了刺激銷售，那就要看營收有沒有增加來衡量，也就是要看CPA(cost per action)轉換率，產品到底有沒有多賣出去一些，轉換率也可能是看一個會員成功註冊，或是app成功下載安裝。

若是為了品牌形象，就要看這個網站所提供的廣告符不符合品牌想要的形象了，HTC找鋼鐵人拍廣告不是為了某個產品，而是為了營造形象，雖然很不成功。老師提到關鍵字廣告，跟一般內容網站做的廣告確實感覺有差，不太一樣，這倒真的沒想過這回事。

(而會去天下這種網站的人跟直接搜尋的人，又不太一樣了)

Sales leads 大概是說在東西真正賣出去前的階段，可能在網站如01上產生了購買意願，後來到別的地方下單的概念，不是在我這裡轉換的，但是我助攻也有功勞的意思。01這種網站上也有許多達人，也就是意見領袖，若是能讓這些人說出對自己有利的評論也是蠻有效的行銷。

不禁想到經營粉專也是一樣道理，不能光看按讚數就覺得哇賽自己很強，那是一個指標，但是重點還是，目的是什麼，才能衡量，目的如果是知名度，那粉絲數大概很重要；如果是刺激銷售，或是增加現實中活動參加人數，也就是轉換率，那按讚數大概沒什麼好參考的，活躍粉絲可能比較有關係一點。

個案後半討論到底是要賣廣告還是要賣內容？到底是要專業，精準行銷，還是要打大眾牌，沒那麼準但看的人多？這種種的衝突，老師也提供了一個解套方案，下篇再討論。