人人都有一份要完成的工作 (上)：Jobs-to-Be-Done

「有位仁兄去賣場買了一個鑽子，請問他是想要這個鑽子，還是牆上那個被鑽出來的洞？」

Jobs-to-Be-Done

每一項我們所使用的產品，不論是吃的喝的玩的看的坐的睡的，我們都是在「雇用」這些產品幫我們完成某一件我們需要完成的「工作」(jobs to be done: 人有jobs要被done)。

在「創新者的解答」中，克里斯汀生批評一般我們喜歡用人口變數屬性來分類顧客，比如說性別、年齡、教育程度、職業等等來做區隔，但是這些分類的結果往往只能顯示屬性和需求的關連性，而非更重要的「因果關係」。

以使用情境來區隔

顧客的使用情境，才是因果的關鍵所在，他認為區隔市場時，分析的對象不是顧客，而是顧客所處的情境，如此才能推出成功的產品。

接下來舉一個他在很多本著作、來台灣演講時必提，一段關於奶昔怎麼賣的故事。有個連鎖店想提昇奶昔的銷售，他們先以人口變數描繪出了最有可能買奶昔的人，然後對他們進行焦點座談，問他們說你覺得如果加巧克力，加草莓、或是增加份量還是降價，哪些會讓你購買意願增加呢？然後根據這個資料調整產品，但是營收並沒有起色。

速食店於是又找了一批人來幫他們研究，來看看顧客雇用奶昔究竟想完成什麼工作。他們採取的是實地觀察法，觀察他們買奶昔的時間、品項、同行者、內用還外帶等現象。他們得到一個驚人的發現！有一半的奶昔是在早上賣出，而且他們只買奶昔，沒有買別的東西，且少在店內食用。

那就要來問問這些一大早買奶昔的人到底為何要買奶昔，不買奶昔又會想買什麼呢？是這樣的，他們雇用奶昔替他們解悶，這些人是長距離的通勤族，開車上班要一段時間，開車很無聊，需要有東西讓他們解悶；還有一個任務是，他們目前不餓，但如果都沒吃什麼，一個小時之後就會很餓想吃東西；而且開車也只有一隻手可以吃東西。

他們有時會買貝果，但會掉貝果屑，如果還塗果醬，手和方向盤都會黏答答的。如果雇用香蕉，一下子就吃完了，沒有辦法解悶。甜甜圈則是撐不了多久就又餓了。在這個情況下，奶昔擊敗其他對手脫穎而出，因為奶昔在此情境中比其他人更能勝任這項工作。

奶昔可以單手吸，慢慢的吸，不會弄髒，還很耐餓。他們也觀察到，下午有許多父母來買奶昔給小孩喝，因為他們要雇用奶昔來安撫孩子，並減輕自己一整天一直拒絕小孩要這個要那個的罪惡感，說服自己還是個好父親。只不過研究人員發現，奶昔沒有圓滿達成任務，因為父母吃飽之後等不了小孩吸完濃濃的奶昔，所以經常還剩半杯就丟了。

一般來說，都會以為他家品牌奶昔是自家奶昔的競爭對手，但對顧客來說，早上，奶昔的競爭對手是無聊、貝果、香蕉、甜甜圈、方便喝的飲料；到了下午競爭者變成是蛋糕、冰淇淋。

所以，如果要改善產品，你會怎麼改呢？他們決定，在這個讓通勤族解悶的奶昔中加果肉，讓顧客享受咀嚼的樂趣，並將奶昔變濃，可以吸的更慢，更不容易餓，甚至設自動販賣顧客可以更快買到。下午的小孩奶昔，調稀一點，可以吸快一點，容器小一點可愛一點，推出附帶奶昔的兒童餐，這樣父母就會更情願的掏錢出來。

因此在設計產品或服務時，到底能否掌握住使用者在當下情境中，被滿足、完成他工作的瞬間，才是計畫能否成功的關鍵。

人人都有一份要完成的工作 (下)，將會試著用這個想法來討論學生拉贊助這件事情。