麥當勞亞太區行銷總監 談國際品牌行銷 @NCU

今天有幸參與了這場講座，講者是麥當勞亞太區行銷總監Michelle 林彥秀小姐，他和同學分享了好幾個麥當勞成功品牌行銷的案例。

Michelle稍微介紹了企業的過去和現在的狀況，麥當勞在全世界是相當成功的品牌(大概除了在中國店數輸給肯德基)，在全球170多個國家都有餐廳，台灣總共有403家麥當勞，一年服務人次達2億，在台灣西餐速食市場有70%的市佔率。根據2013品牌價值研究機構 Interbrand ，麥當勞是第七名，2011, 2012 也都維持在六、七名，這是相當不容易的事情(2013 第一名是Apple, 第二名是 Google)。

就算不看這些數據，我們大概也可以想像，麥當勞就是一個該領域的領導品牌。

Michelle 第一個分享的就是麥當勞做的國際早餐日，他們在當天每家店免費分送1000個滿福堡。Michelle提到，這其實可以就說只是個試吃活動，但他們是從「不吃早餐的人很多」出發，也設法想提高來麥當勞用早餐的人數，而開始了這個行銷活動。

在台灣，各個店家都拍了一些在地化的早安加油影片。藉著這個活動，再加上強大的品牌形象，當然造成相當不錯的回響，在各國家都有媒體報導。而這時候粉絲團的人數從30萬衝到了80萬人，效果奇佳，但是Michelle說很可惜這股氣勢沒有繼續延續下去。

在韓國，則是推出맥모닝 알람 App，他是一款結合鬧鐘、小遊戲、Coupon 的App。首先設定鬧鐘，早上把你叫醒之後，把咖啡杯接準倒下的咖啡玩完鬧鐘才會關掉，並且能得到一個免費咖啡的Coupon，但還沒完，它需要在兩小時內使用，否則就會消失。這個活動它強調和使用者的互動性，下載量也達到相當水準，並且App使用率也還算理想，使用者有繼續使用，而不是用了一次就不會再用了。當他們來到店裡換咖啡時，也通常會在一起購買別的產品。

在澳洲，他們在雪梨車站附近做了一個大人專屬的大型遊樂設施。

他們在想，小朋友們喜歡去麥當勞，其實不是因為覺得食物好好吃所以喜歡去，而是他們在那裡感覺很快樂，所以他們喜歡去。但是大人早就忘記了這樣個感覺，所以他們想要設法讓成人也可以找回那種童年的歡愉，他們決定要讓這些大人們重新體驗當初的單純的快樂，就斥資訂做了這個超大型遊樂場。

當然成效也是十分優異，大家玩完之後當然就是上網和大家分享自己玩了什麼，謝謝麥當勞叔叔讓我重拾童趣之類的，還有許多媒體當然也是大肆報導。(我來不及問有沒有上班族玩一玩，玩到腰閃到之類的) 當天也報導，許多上班族都上班遲到。

在中東，他們從優質的家庭時間出發。

Michelle指出，在中東，父母都忙於工作所以沒有什麼時間陪伴小孩，而小孩有94%都是由保母帶大的。但很矛盾的是，中東其實也十分注重家庭，而他們常常也都是大家族，Michelle說麥當勞本來的形象也十分強調家庭的重要，所以他們以家庭時間作為訴求，開始一系列的行銷活動。他們的廣告引起社會大眾的討論，有相當正面的反應，但接下來還是要把小孩和父母一起帶到餐廳裡，他們設計父母能和小孩同樂的遊戲，最後小朋友可以填一張意見表回答是否滿意父母今天的表現，麥當勞還會要父母承諾以後會多花點時間陪伴孩子。

隔年他們再一次舉辦這個活動，但是主題是Offline，也就是關掉所有螢幕，專心陪你的家人。

活動當天全家人到麥當勞他們要把手機放到一個盒子裡，沒收不准用的意思，然後在餐廳外，他們放了許多也是可以讓父母和小孩一同玩樂活動的遊戲器具。下面是今年他們新拍的影片，長度剛剛好一分鐘，拍的真的很不錯。

在香港，香港的孩子跟台灣類似，時常面臨龐大的課業壓力，而失去了讓小朋友發揮創意的空間和時間。於是，麥當勞決定要Let kids be kids，讓他們能夠盡情發揮他們的創造力。他們請小朋友畫出，覺得麥當勞裡面應該要有什麼，

有小朋友就畫了毛毛蟲椅、薯條圓桌等等，經過一番比稿，麥當勞選出一部分就把這些天馬行空的作品真的做出來！他們把這些家具放在九龍一家人潮較多的店，活動當天只賣兒童餐，因為就是要讓小孩開心的日子，不只如此，他們將這些訂做出來的家具愛心拍賣，買的當然就是設計者的父母，但是錢都捐給麥當勞的基金會作慈善公益，募得了2000萬台幣。

到目前為止，我的感覺會是，這怎麼好像跟台灣的麥當勞不太一樣？

但是還沒完，最後一個，是加拿大的"Our Food. Your Question." Michelle提到，因為在北美麥當勞已經有很長一段歷史，而常常在那裡也是麥當勞最常被攻擊的地方，像是有許多影片如麥胖報告，或是質疑麥當勞牛肉雞塊的品質，這些都對麥當勞的形象造成很大影響，當地民眾對於許多連鎖店食品中(Subway, Starbucks, etc.)，麥當勞是最低的。

因此，他們打算打開天窗說亮話，你問什麼問題，它就回答你，不論是關於原料，牛吃什麼長大，烤牛肉是不是真的在廚房烤盤烤，漢堡醬料怎麼做，你們用的蛋是不是真的蛋，他通通一一回答，其中最著名的大概就是："為什麼我買的漢堡和照片上的差那麼多？"

這個活動當然也是獲得了相當大的回響，當地的民眾很驚訝因為他們並沒有期望到他們會如此真實誠懇的回答每一個問題。但是Michelle一再強調說，做這個活動不論是風險、投入人力、資本都是相當龐大的，花了一年以上的時間籌備、沙盤推演，因為要是一個不小心，媒體見縫插針，很可能就會使形象更加惡化，不過這一切幸好都沒有發生，他們達到了他們的期望，成功提高了加拿大人對麥當勞的信任程度。

我的問題還是，這好像跟台灣的麥當勞不太一樣？顯然在台灣麥當勞不需要做太多形象就已經有相當水準了，我們真是容易滿足。

重點是，這次演講，可以看到一個國際品牌行銷的高度，打動人心的深度，還有影響力的廣度。確實，如同Michelle所說，這其實沒什麼人做的了。麥當勞結合價值訴求(重要的早餐、家庭等元素)，和產品、品牌，還有他高明且引起人共鳴的的行銷手法，成功的強化並塑造品牌的形象。

價值訴求大家都有，可能甚至也都有想要推廣的活動或產品，但是如何能想出一個能引起人們共鳴的手法，營造形象，那真的不是件容易的事。雖然我們沒有國際品牌，但我認為，我們仍然能透過這些講者經驗的傳遞，可以去學習，去嘗試，去試著做出一個更具有高度、深度、廣度的行銷策略。

Source: 

Interbrand
Offline
Play